付費加速背後,騰訊音樂娛樂集團的年輕化戰略奏效了-慈禧太后的墓

                                                  2019年11月13日 16:28 来源:慈禧太后的墓
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                                                  【芬兰发现稀有冰蛋】

                                                  從財報披露的信息來看:付費用戶數和單用戶消費金額(ARPPU)的提升是整體營收增長的主要原因;?成本方面┊,公司在總的經營效率上保持平穩﹡,本季度經營費用率19%π,與前兩個季度相比基本持平;?盈利能力方面⊿,公司在整體收入規模高速增長的情況下∵▽□,盈利效率保持穩定☆⊙,利潤規模穩步提升;?現金流方面⌒,本季度公司經營活動現金流量凈額為13.5億元人民幣⌒∵,強勁的自身造血能力得以保證公司持續的投入以及穩定的增長♀△∟。

                                                  事實上♀□﹡,騰訊音樂娛樂集團旗下產品一直都有非常濃重的年輕化標籤▽△,比如♂♂?,QQ音樂就推出了音樂彈幕滿足年輕用戶聽歌與社交需求π。但不容忽視的是△,隨着線上娛樂產品愈加豐富↑↑﹡,騰訊音樂也面臨著更激烈的競爭⊿∟,這些競爭不止來自在線音樂領域↑〇△,因此怎樣鞏固其在年輕群體中的地位☆☆△,並不斷獲得新的年輕用戶♀◇,是其需要重視的問題□。

                                                  ?騰訊音樂娛樂集團在線音樂付費用戶達到3540萬〇◇,同比增長42.2%◇,環比層面□?,公司付費用戶凈增長440萬π,這是自2016年以來最大的凈增長數據?。

                                                  以上舉措可以概括為基於線下營銷活動⌒◇,配合線上運營π△﹡,為年輕群體提供更多音樂娛樂服務體驗場景⊿∵。目前π,平台已在學生群體中推廣包月訂閱服務及優惠活動⊿□∴,直接吸引年輕用戶群體?∟,不難推測﹡↑,此類優惠可以激活更多新生付費力量﹡,特別是最具消費潛力的年輕用戶群體↑△┊。

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                                                  ?在線音樂ARPPU環比上漲3.5%⊙∵♂。從財報數據不難看出♂◇,本季度▽,騰訊音樂娛樂集團在線音樂服務收入、在線音樂付費用戶數兩個層面△⊙∟,都取得了較快增長∵,對於過往以社交娛樂服務為重要營收的騰訊音樂娛樂集團而言⊙,以上成績的意義不言而喻——相關營收和用戶數的增長趨勢♀☆☆,證明了在線音樂+社交娛樂協同驅動商業模式的可持續性↑π。

                                                  通過內容、針對年輕群體的營銷和商業計劃鞏固用戶大盤后┊△△,如何提升用戶的付費意願π☆,是擺在所有在線音樂平台面前的難題△⌒。

                                                  ?與中國數百所大學與高等教育機構建立更密切的合作夥伴關係;?增加更多年輕用戶喜愛的曲風▽☆⊙,如Urban、EDM、ACG、以及在年輕群體中愈發流行、結合中國傳統文化與當下流行趨勢、且能帶給他們強烈文化認同感的國風音樂;

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                                                  作為國內在線音樂領軍企業∴﹡▽,在當前體量下能夠取得大幅度增長並非易事;從中國乃至全球數字音樂市場來看┊⊙,要實打實從音樂業務中獲得盈利也並非易事⊿?☆。正因如此?∟▽,騰訊音樂娛樂集團的增長原因更加值得拆解∴。

                                                  ?在學生群體中推廣包月訂閱服務的活動▽┊,並上線針對學生用戶的「首唱會」直播┊♀。這些舉措可以歸結為三個方面:營銷、內容、商業.因此⊿π〇,對於消費娛樂類產品而言∵♂◇,Z世代是必須鎖定的用戶群∵↑, B站在此前的IPO招股書中便強調了其平台對於Z世代的吸引力∵▽▽,Z世代之於在線娛樂消費平台的重要性可見一斑▽。

                                                  ?酷狗音樂重點關注影音+市場、二次元市場、校園市場(校際聯賽)、音樂節市場(酷狗音樂食堂)、電音市場(「Hyper」電音巡演品牌)等♂?⊿。

                                                  結合騰訊音樂娛樂集團近段時間的具體做法可以透視其新內容拓展方向∵。首先在音樂內容層面⊙〇∴,除了在主流唱片公司內容庫上建立長期緊密的互促合作△,近年來π∴∟,騰訊音樂娛樂集團還加強了與上游音樂廠牌之間的合作關係﹡,比如2018年1月ππ⊿,和索尼音樂宣布聯合成立國際電音廠牌 Liquid State♂,同年與國內最大的獨立音樂唱片公司摩登天空達成了版權、線下及市場等多方面的戰略合作等∟⊿。

                                                  ?持續耕耘年輕用戶群體♂,促進了在線音樂付費用戶的增長♀。中國在線音樂頭部玩家騰訊音樂娛樂集團(以下簡稱騰訊音樂)交出了一份足以證明自身實力的成績單??。11月12日∟⊙〇,騰訊音樂娛樂集團發佈了截至2019年9月30日第三季度的未經審計財務報告□,財報顯示:?總營收:同比增長31.0%至人民幣65.1億元(9.1億美元)∵,其中⌒,在線音樂服務收入由去年同期的人民幣14.6億元增長26.2%↑,至人民幣18.5億元(2.58億美元);社交娛樂服務收入由去年同期的人民幣35.1億元增長32.9%⊙┊△,至人民幣46.6億元(6.52億美元)∵⊿。

                                                  尤為值得關注的業務數據有:?用戶數據方面⊿□,其本季度在線音樂付費用戶數達到歷史新高的3540萬;?在用戶付費率方面﹡,本季度在線音樂服務付費用戶轉化率為5.4%△☆,同樣為歷史新高;?月度ARPPU值為8.9元人民幣□⊿,與之前季度比較穩中有升∟△。在社交娛樂服務付費用戶數方面﹡⊙♀,本季度達到1220萬人〇∴,同比增長23.2%∵,且同樣為歷史新高;月度ARPPU值為127.3元人民幣♂,保持持續增長⌒∴〇。

                                                  不過∟﹡﹡,從本季財報釋放的信息來看∵,在線音樂付費用戶數、在線音樂付費比例同時攀升☆,很大程度上證明了騰訊音樂在線音樂業務與社交娛樂業務能夠形成較好的協同效應△⌒。

                                                  從騰訊音樂娛樂集團三季度財報中可以看出♂﹡♂,在市場整體轉存量的大背景下∟◇,騰訊音樂的用戶數大盤呈現小幅上漲整體趨穩的態勢↑,因此∵♂∵,其得以在營收層面取得較大增幅♂△♀,主要歸功於平台對內容價值與用戶需求的深挖∟♀△。

                                                  通過學生訂閱計劃+線下營銷活動﹡∴,騰訊音樂娛樂集團瞄準了未來最有潛力的消費人群◇▽。持續耕耘年輕用戶群體⌒,使得騰訊音樂在保持宏觀市場從增量轉存量的背景下∵⊙□,也依然能夠持續獲得新增用戶群∴▽〇。

                                                  騰訊音樂娛樂集團將本季業績增長的原因歸結為以下幾個方面:擴大內容規模、滲透年輕用戶群體、鞏固宣發能力等∴□。

                                                  除了內容π↑,本季財報提及的有關年輕群體的布局也是尤為值得關注的新信號?↑┊。騰訊音樂娛樂集團在本季財報中着重強調其對年輕用戶群的滲透☆◇♀,也是基於同樣考慮◇。財報介紹∟♂↑,集團通過以下方式進一步滲透年輕音樂用戶群體:

                                                  比如△∴,《2019中國音樂人報告》便顯示⌒,騰訊音樂人平台﹡,擁有更成熟的商業模式┊∴〇,尤其是通過打賞、送禮物從而使主播獲得分成收益的方式和成熟產業鏈∵◇◇,為音樂人提供了收入渠道π◇□。

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                                                  一直以來〇,「在線音樂+社交娛樂」的業務模式⊿♂,既在幫助騰訊音樂娛樂集團實現營收、凈利穩步上漲的同時△∵,也不乏關於在線音樂付費率的增幅探討□⌒﹡。簡言之☆⊿,在部分市場人士看來∟∵,騰訊音樂並沒有真正從在線音樂業務中贏得大頭的收入∴,利潤率不高↑∟。

                                                  其次在內容形式上⊙⊙△,從今年二季度開始⊙,騰訊音樂增加了音樂類綜藝節目、短視頻以及播客和有聲讀物等長音頻;在「酷狗音樂」音樂播放頁面上添加短視頻內容∟。騰訊音樂還加強了與合作夥伴的協作⌒,製作及分發原創內容∵∟∵,包括在騰訊生態體系內為遊戲、電影和電視節目製作原創音樂☆。

                                                  與上游音樂廠牌之間的合作進一步豐富了騰訊音樂娛樂集團的音樂規模♂⌒,而長尾音樂內容的進入↑∟,可以更好的滿足不同用戶的內容需求〇∟。

                                                  理想狀態下π⊿∴,騰訊音樂娛樂集團在線音樂與社交娛樂兩大業務版圖的協同效應將會持續放大平台的流量、內容價值⊿,同時?□,更加豐富的內容和線上消費意願更強的Z世代用戶群⊙♂,將助推在線音樂服務營收規模擴大♂。本季度◇☆♀,騰訊音樂娛樂集團正是基於以上邏輯取得各項核心指標的大幅增長♂。接下來?,相關戰略如能持續得到較好落地┊?⊿,其未來增長可期☆∵☆。

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                                                  以上兩個案例顯示出♂,通過社交娛樂業務□∴,在線音樂內容的影響力被放大?◇↑,反過來☆□∴,社交娛樂平台的互動和熱度?⊙∵,進一步挖掘了用戶對在線音樂內容的付費意願♂。

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                                                  不久前□,在騰訊音樂娛樂集團舉辦的營銷峰會上☆,QQ音樂、酷狗音樂都制定了針對校園市場的推廣及營銷計劃:?QQ音樂重點關注Z世代☆,基於目前布局的500所高校聯盟♀↑π,QQ音樂將校園大使、校園歌手大賽等項目持續推廣和優化;

                                                  ?營業利潤:同比增長11.9%至人民幣11.9億元(1.66億美元)♀∟∴。?歸屬於公司股東凈利潤:同比增長6.4%至人民幣10.3億元(1.44億美元)∵。?非國際財務報告準則下(Non-IFRS)歸屬於公司股東凈利潤:同比增長8.0%至人民幣12.4億元(1.73億美元)♂□∟。

                                                  豐富內容庫存的重要性不言而喻——用戶來到騰訊音樂就是為了消費音樂相關內容⌒π,當平台提供的內容越豐富⌒,它便能吸引更多用戶∟,並實現更好的用戶轉化π△▽。從在線音樂板塊的季度ARPPU值小幅上漲可以看出∴⊿□,內容庫品類的不斷拓展┊∴♂,提升了用戶為喜歡的音樂內容付費的意願┊∵↑。

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                                                  另外□∟,在擁有存量內容資源的同時□⌒☆,騰訊音樂娛樂集團還通過騰訊音樂人平台培養和孵化新銳獨立音樂人♀♀◇,在為用戶提供更多更好內容的同時也增強了平台的核心競爭力◇。

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                                                  事實上⊙⊿,在新的傳播環境下♂,社交娛樂之於音樂產業的重要性與日俱增┊。在把優質音樂作品推廣出去的過程中◇〇♂,對坐擁數億用戶的平台自身而言♂π,最大限度放大自身渠道傳播力◇♀◇,是能力範圍內性價比最高的選擇⊿。社交娛樂服務為在線音樂平台提供了更多的內容展示渠道∟⊿□,同時⊙,社交互動關係的引入┊,可以提升用戶的黏性□∵,也為好的內容與用戶之間的進一步連接提供了更多可能♂☆。

                                                  除了財務層面的數據外∟↑,本季財報尤為值得注意的信息點是:?在線音樂付費用戶達到3540萬?,同比增長42.2%;環比層面◇↑,付費用戶凈增長440萬〇∵♀,均高於同年第二季度的260萬和第一季度的140萬⊙,這是自2016年以來最大的凈增長數據;

                                                  另外♂∟﹡,騰訊音樂娛樂集團為Taylor Swift及其在華歌迷創造了一個互動環境□⌒,Taylor Swift的新專輯《Lover》同名主打歌在騰訊音樂旗下平台發售24小時后銷量達到近600萬首∴∟π。

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